茵曼方建華:服裝品牌和工廠們即將迎接疫後報複性消費

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       春季泡汤、库存积压、工厂复产延迟、线下店停业、销售节奏打乱、现金流收窄,人工、五险一金、房租水电等,想想头都大论疫情影响比较大的行业,除餐饮酒店服务,消费零售的大头可能要数服装行业(2018年销售总额约达3.08万亿元),目前整个供需处于严峻失衡状况。

 

       库存、停产、滞销,这三个坎,足以绊倒中国八成以上的服装品牌。

 

       近一段时间,复工复产是服装品牌和供应链迎接消费重振的第一把星星之火,这把火烧旺了,很大机会可以燎原。

 

       这段时间梳理了几个思考逻辑:

 

       战时思维— 首要做出简单可行可见的挽救性策略,打破形势冰点,再组织规模性的有序反攻。人在战时最恐惧是败落、孤独、无助,组织要解决这些问题。

 

       以点带面— 细化策略点,执行环节细分可以磨炼团队抗打击能力和组织力。非常时期,需求从不同角色点燃星星之火,为进一步复制和放大战果打基础,催生连锁反应。

 

       扫盲捡漏— 在平静状况下的思考,会更深入微,可以思考忙时顾不上的很多事情,扎破一些组织体系流程环节的“盲区”,找到一些平时发掘不到的曲线要素。

 

       什么是战时思维?想象一下当敌人打到你家门口了,那一刻你会做出什么反应?

 

       先动起来,别轻易憋大招一开打就组织大规模反攻。应当做123,简单、可行、有序的火力点布置,盯前门,盯后门,抢占制高点,先干掉几个,目的是增加射杀敌人成功率、降低战员“伤亡”,别轻易让本人被乱枪射死。

 

       第二步,进行人员和弹药的组织,有序的进行全面反攻或围剿,争取取得阶段胜利。服装品牌目前正在进入第二阶段,也就是对团队人员和货品要开始有序做重组、盘活,以点带面放大战果。通过盘活一部分,带动大部分,以一个个成功范例发起对整条业务流冲击激发复苏,所有策略力求做到可行可见有效。

 

一、關于拓寬銷售通路

 

      【场景抓手】线上,茵曼有计划在二月底或三月初,组织一场别开生面的“宅家秀”。

 

      【流量抓手】线下,围绕人货场展开招募,支持全民创业,把人民的力量转化为生产力。

 

       接下来,品牌将普遍面临着夏装货品入仓的问题,乐观预计要到3月底,这也就意味着夏装的货期会不可控延后。那三月卖什么呢?

 

       1、把往年夏裝拿出來賣,現在市面上相對缺貨,說不定能賣個好價格。

 

       2、夏裝現在開始做預售。按目前看三月份到貨期和物流恢複的時間點,應該是同步的,顧客的預期在疫情會有所緩解,大家也能理解。

 

二、貨品規劃怎麽去盤活

 

       服装库存,分现货库存和面料库存两种。正常情况下,面料库存大多数为重点款式返单提前储备,以便于落实快速生产缩短交货期。

 

       1、對還沒有做貨的春裝現貨面料(暫停),可以轉化爲秋裝的款式進行開發。

 

       2、調整預算,設立多種方案,未開裁的款式結合貨品和單品重新審視存在的必要性,確定是否繼續生産,否則取消。

 

       3、線下的貨品轉線上銷售,線上可作爲夏季新品上新,列入上新波段計劃。

 

       4、做秋季訂貨預算,首先需求扣除已經春轉秋的商品的采購金額,秋季的市場環境可能會面臨大部分品牌在做春季的清貨,市場環境不容樂觀,所以在産品開發上需盡量減少市場款式,加強內研産品設計。

 

       5、從人群、場景、銷售口著手,從當前實際需求出發。比如,過年到現在這段時間,大家都響應國家號召呆在家裏,有的人可能在家穿了十幾天的睡衣,現在陸續的開始進入複工上班時候,需求什麽衣服,在目前氣溫之下又需求什麽衣服?還有區域城市、氣候、客群價格敏感度等等,是個組合拳的思考。

 

       春季款加上往年款还有库存,现在肯定也有很多人在干着一棍子打折。这是一件很危险的事情,也就是说战火一旦点起,大家难免展开价格战厮杀,到时恐怕死得更快。

 

       6、新品不可跟著市場亂,這部分商品频繁是支撐品牌毛利和利潤的主要來源,運營負責人要謹慎,千萬別一股子腦熱搬出去打折賣了。

 

       根据所了解到的情况,目前全国的物流快递,包括四通一达已经基本恢复,12号开始(除了非疫情重点城市)在逐渐正常派送,这对买家也是一种福音。鉴于江苏、河南当地的管制政策的不同,那边的物流进出还相对比较严。

 

       7、對業務線現狀進行一輪掃盲撿漏

 

       我今日上午在看我们后台客户交易的评价数据,发现2019年双十一有35%的顾客买后评价衣服有点偏大。这种情况,是不是我们的衣服设计时候考虑舒适度,有点过了呢;还是说顾客提到的是宽松穿着还没适应?得好好想想。这一项下来,一年得省多少面料啊。

 

三、爲什麽服裝行業對上半年普遍比較焦慮

 

       据行业综合的信息,截至到2月10号,大部分品牌的供应商能组织到岗生产的比率不足20%;加上各地政府预计允许服装工厂开工的时间不相同,根据疫情走势在逐步放开。

 

       服装工厂的忧虑主要有几个方面:

 

       1、服裝制造業工人频繁分布較爲分散,一個廠的員工全國各地的都有,有的在外地回不來,有的回來了還不可開工,有的開工了未必有訂單做或未必能組織起産能。

 

       2、三月份是夏季交貨高峰,訂單延期交貨勢必會造成不可抗力的違約;再加上消費需求減少,春季訂單取消,另外就是造成面輔料庫存的積壓和擔心結算的問題。總的來看,上半年跟以往相比,新品會少上很多。

 

       3、面擔心疫情造成的開工時間延緩,造成的熟練工人流失以及房租開支等問題。

 

       都在一条船上,品牌如何给供应商定心丸?

 

       针对当下环境形势,品牌方可以主动辅导一些治理比较完善的工厂有序、分批复工,给予相应的疫情防控辅导。品牌方应主动跟供应商沟通订单下单计划,加强供应商的信心,有能力的品牌可以主动向已经开工的供应商先支一部分订金,或者制定复产的相应激励政策,以保障复工以后的产能稳定。

 

       服装品牌、工厂们如何迎接报复性消费?

 

       1、關于“報複性消費”會否發生,我相信是肯定的、也是必然的(悶在家裏二十幾天也都憋壞了);如何迎接客戶的報複性消費,第一條就是複工複産,保質保量保期。

 

       2、由于19年秋冬的銷售普遍不大理想,大家手上還有存貨;所以有必要重新審視秋冬開發數量和備貨數量,同時深入三四線市場挖掘一些存量空間,盤活閑余的勞動力和時間。

 

       线下品牌开始向线上进行大规模的货品转移,到2月11日线上的商品量同比新增了86%。

 

       居于线下门店购物中心街铺仍然处于管制停业状况,线上渠道变成了服装品牌必争之地,和销量的主要来源;对线上抖音、社群方面的营销攻势也会火力全开,众人拾柴火焰高。

 

       最后,借用在网上看到日本一个超市因口罩断货,贴出了一个小海报,上面有这么一段话:

 

       “沒有不停的雨,天一定會晴。

 

        相互爭就不足,相互分就有余。”

 

       相信,服装品牌零售行业也是如此;更多星星之火复燃零售消费。

 

       万人操弓, 共射一招, 招无不中。

 

       意思是:大家拿着弓箭,共同射向一个目标,这个目标没有射不中的。当下,全国勠力同心,共同努力,便一定可以战胜疫情。

 

2020-02-17
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