拼多多的啓示:社交電商的危與機

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拼多多的强势崛起让人们第一次认识到了社交電商,并且见证了它身上蕴藏着的巨大潜能。人们意识到即使是在巨头的夹缝里,我们依然可以通过模式的创新撕开一个口子,最终落实逆袭。分析拼多多强势崛起的主要原因,除了抓住了下沉市场之外,对于电商本质的把控同样是不可忽视的。电商的本质究竟是什么?流量或许是当仁不让的那一个。

社交電商之所以被称作社交電商,就是由于它和电商有些千丝万缕的联系,而在社交的背后其实正是庞大的流量。在这样一个流量红利见顶的时代,假如我们能够通过一种相对低廉的方式来获得流量,特别是对于电商行业来讲无疑是一剂解药。因此,即使对于那些互联网巨头来讲,社交電商依然巨头强大的吸引力。正是由于如此,以阿里、京東为代表的电商巨头才会不约而同加入到了社交電商的战役当中。

对于初创公司来讲,社交電商同样是一把利器。借助这把利器,他们不仅可以在巨头的夹缝中杀开一条血路,同样可以在资本市场上呼风唤雨。由于拼多多的强势崛起已经为他们打造出了一个相对完美的样板,借助这个样板,他们不仅可以讲故事,同样可以搞实战。于是,一场以社交電商为主打的新时代由此开启。


一时间,各式各样的社交電商平台开始出现,不断有新的社交電商平台获得融资,社交電商呈现出一派欣欣向荣的景象。对于正处于青黄不接期的互联网行业来讲,社交電商无疑是最值得关注的那一个。人人都想要复制拼多多的奇迹,人人都想要用社交的方式获得廉价的流量,但是,想要真正达成这样的目标可不是仅仅依靠社交電商的概念就可以落实的,除了依赖社交電商的概念之外,我们还要更多投入才能真正有可能把握社交電商的红利。

笔者曾经接触过一些做社交電商的,他们做社交電商的套路就是遵照以往的淘客、微商的做法,通过开发一些小b需求的小工具来获得流量。对于小b来讲,这些工具的确是他们需求的,借助这些小工具的确可以让他们更好地维护好原有的流量。但是,笔者同样隐约地感觉到仅仅只是关注流量,并不是社交電商的全部,除了流量之外,我们还要关注社交電商更多的细枝末节,才能真正在社交電商市场上掘金。

供應鏈,同样是值得我们关注,也是考验社交電商最终是否可以达成交易的关键要素。说到底,社交電商还是要讲转化,还是要卖产品,由于只有真正能够把流量转化成为客户,社交電商的商业模式闭环才算是真正完成。社交電商玩家们对于流量的盲目崇拜带来的仅仅只是表面的火爆,真正能够把社交電商引向更深大洋的是对于流量之外的细枝末节的精耕。

即使是头部的社交電商平台同样需求重视对于社交電商的精耕,拼多多在落实了强势崛起之后依然在不断地完善着以往没有来得及做的工作。供應鏈正是他们着力打造的关键领域。所谓的供應鏈,其实就是要深入到商品生产的一线,把握商品的质量,减少商品的低端和劣质带来的流量转化不高,流量流失严峻等社交電商的诟病。

在我看来,社交電商的玩家们对于供應鏈的把控和精耕与当下流行的新零售有着一些相似之处。新零售其实就是通过深度介入到行业的流程和环节当中来解决那些在互联网时代无法解决的痛点和难题,正是由于如此,很多的社交電商玩家也把本人称作社交新零售。从这个角度来看,社交電商和社交新零售其实是一个概念。

虽然供應鏈对于社交電商来讲非常关键,甚至可以说是性命攸关,但是,真正想要构建起强大的供應鏈并不是一件简单的事情,即使是社交電商的鼻祖——拼多多依然都在为建立强大的供應鏈而努力。所以,说归说,做归做。供應鏈虽然对社交電商非常关键,但是,想要真正搭建起强大的供應鏈却是一件难上加难的事情。对于头部的社交電商品牌尚且如此,对于那些名不见经传的初创型的社交電商平台更加不用说了。

由于搭建起强大的供應鏈并不仅仅只是依靠一句话就可以轻松落实的,除了有这种意识之外,我们还要有充足的资金支持,还有与供應鏈配套的设计、生产和物流等诸多环节。面对如此庞大的体系,即使是一些头部的电商巨头都需求很长的时间才能完成。对于那些依然初创,特别是日常的运转都需求靠资本输血的玩家们来讲,构建起强大的供應鏈系统同样是难上加难。

当社交電商缺少了强大的供應鏈作为支撑的时候,说到底就是一个流量的买卖。通过他们赋能小b获得的流量去融资,借助融资来输血,自我盈利遥遥无期。一旦资金链出现问题,即使是再大的社交電商平台都会面临发展困境。这正是淘集集这样的社交電商平台之所以会陷入发展困境的关键原因。

透过以上的分析,我们可以看出所谓的拥抱社交電商并不仅仅仅仅只是依靠加持概念,在加持概念的同时,不断完善社交電商的流程和环节,才是关键所在。说到底,社交電商还是要卖货,还是要回归到商品本身。这不仅仅只是社交電商一个物种面临的关键问题,对于几乎所有的电商种类来讲都要关注到这一点。

同样,我们通过这一点可以反向证明或者看待当下社交電商的发展。从表面上看,社交電商市场一派欣欣向荣,热火朝天的景象,实质上,社交電商本身其实已经蕴藏着巨大的危机。淘集集的退场正是这样一种发展状况的真正写照。想要在社交電商市场内掘金,或许还需求付出更多的努力才行。


对于阿里、京東这样的头部电商平台来讲,他们可以借助本身平台的资源和生态体系来完善本人的社交電商品牌。对于初创的社交電商平台就没有这么幸运了,他们必须要真正明白本人可以做什么,不可以做什么,不可眉毛胡子一把抓,只有有所取舍,才能够在社交電商市场上占得一席之地。

對標拼多多,我們同樣可以看出同樣一種發展脈絡。早期,拼多多的主要目標就是獲得流量,只要能夠獲得流量,拼多多可以想出各種各樣的方式。爲什麽呢?因爲在任何一家企業的發展早期資金都是短板,想要獲得發展就需求有資金的支持,有投資機構的关注。那么,投资機構关注什么呢?通过互联网时代的洗礼,我们就可以知道,流量是投资機構真正关注的东西。所以,只要有了流量,就有了投资機構的关注,而有了投资機構的关注,就有了资金。从这个角度,我们同样可以看出拼多多之所以能够快速扩张的原因——丰沛的流量。

然而,流量毕竟是有限的。特别是在流量见顶的大背景下,流量的获得更是难上加难。虽然拼多多可以以迅雷不及掩耳之势快速获得海量的流量,但是,并不代表拼多多的这种模式可以被简单复制。所以,对于社交電商玩家来讲,不可一味地迷信流量,更不可把流量当成是延续本身发展的命脉。真正可以让社交電商玩家长久发展,甚至通过巨头的封锁落实逆袭都关键还是在于流量之外的自我造血的能力。

如何自我造血?我们还要从社交電商本身讲起。社交電商其实依然是电商,只不过是一种距离用户和行业更近的电商而已。假如我们寻觅 社交電商的自我造血方式的话,依然要通过上游的商品和下游的用户来获得。

对于上游的商品来讲,社交電商真正可以发挥的就是降低商品的设计、生产和供应等方面的成本,通过赋能上游产业的方式来找到盈利的方式和方法。这其实和现在我们看到的新零售有着几分相似之处。可能有人会说,你说的对那些巨头们有效,对于普通的初创公司来讲还是有难度的。

其實,這句話不完全對。深度賦能對初創公司有難度,只能說明人們習慣了用互聯網的平台模式來發展,不願意去做那些髒活、累活。其實,只要我們願意,我們還是可以通過這種深度介入的方式來找到賦能上遊産業的方式的,最不濟也可以給上遊産業直接賣貨,通過減少中間經銷商的方式來降低企業的營銷成本吧?所以,我們不可迷信流量,還是要找到賦能上遊産業的方式和方法的。

对于广大的用户来讲,他们的需求无非是获得物美价廉的商品,假如在购买商品的过程当中能够有一次美妙的体验就再合适不过了。所以,我们在投身到社交電商的时候,同样需求保证商品的“物美”和“价廉”,做到这两点,社交電商的流量转化、流量活性其实都是不在话下的。不断完善供應鏈显得尤为关键。谁建立了完备的供應鏈,谁就有望获得充足的流量,无论是头部的巨头,还是初创的平台都是如此。

至于完美的體驗,我現在看到的一個比較真切的案例就是直播。在我看来,直播改变了传统意义上以图文、视频为主的商品展示方式,通过直播,用户可以更加全面、立体地了解商品。对于用户来讲,其实这是一种全新的体验模式。透过直播,只要能够做到足够细分,我们同样可以从体验上来找到社交電商的发展突破口。

当拼多多强势崛起,社交電商以一种迅雷不及掩耳之势来到人们的视野里。虽然社交電商市场充满了想象力,但是,只要我们能够找到合适的切入点,社交電商并不是一个虚假的概念,同样有望可以出现另外一个“拼多多”。

(来源:百家号“孟永辉” 文/孟永辉)

2020-02-12
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