貝恩公司《中國新一代工業品電商的趨勢展望》報告

2020-01-14
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来源: 贝恩作者

産業協同,價值深耕:中國新一代工業品電商的趨勢展望

汪海

阿里巴巴 集团副总裁


展望未來二十年,工業品牌的藍海在于産業帶,工業品牌的客戶在于中小企業,工業品牌的創新在于産業大協同。

要實現産銷協同優質供給,前提是數字化經濟。消費者端消費習慣的變化就像蝴蝶扇動的翅膀,將會讓産業端發生翻天覆地的變化。未來十年是C2M的時代,消費者將決定使用什麽原材料來制造商品,也定將湧現出一批普通消費者耳熟能詳的工業品牌,越來越多的科技企業將從後台走向消費者。

李叢杉

阿里巴巴 中国内贸事业部工业品牌总经理


新一代工業電商平台不僅是品牌企業的銷售渠道,也是工業品牌數字化轉型的关键組成。當前,面對中國消費升級和産能過剩的現狀,數字化産業大協同和品牌數字化升級是企業迎接新機遇和走出新路徑的唯一方案。

未來十年是工業品牌的商業生態紅利期。工業品牌的藍海在于深入毛細血管的數字化産業帶。工業品牌商將能夠構建起完整靈活的線上經銷商體系,並利用C2M的跨産業協同模式不斷創新,從而發展出能夠影響終端消費者決策的工業品牌跨界營銷能力。未來工業品牌必將從幕後走到台前,湧現出深受消費者歡迎的知名品牌。新一代工業電商平台將成爲激發企業創新活力的关键引擎。

曾偉民

贝恩公司 全球合伙人,亚太区绩效提升业务主席


過去二十年間,無論在全球還是中國市場,電商的發展主要由面向消費者的交易所驅動,2C電商也一直是業界關注的焦點。但在2020年至2025年,B2B電商將迎來發展拐點。隨著交易基礎設施的不斷完善,供需兩端的銷售與采購價值將逐步體現。具體而言,B2B電商平台的投資、內部企業流程的變革,以及行業生態體系的搭建都將得到回報。展望未來,作爲90年代電商行業起步的第一塊基石,B2B電商將再次騰飛,煥發新的活力與生命力。

趙立強

贝恩公司 全球合伙人,大中华区制造业务主席


工業品B2B電商是當下許多企業數字化轉型的深水區。從機遇看,工業企業之間海量的業務規模爲B2B電商奠定了廣闊的市場前景;但從挑戰看,工業企業之間的業務網絡錯綜複雜,包括但不限于價值鏈條與交易過程,爲B2B電商的發展造成重重難題,需求多方一起共同努力並長期深耕。

隨著電商交易的快速增長,傳統企業假如僅將電商平台看作一個補充的銷售渠道,則難以實現B2B電商真正的價值,並且將會面臨大量基于電商快速崛起的企業的挑戰與沖擊。如何突破簡單的交易買賣,將網上的供銷數據與企業內部的流程打通,通過海量數據深化對供應鏈與客戶的洞察,帶動企業在采購、制造、設計、營銷、融資等各個環節的數字化轉型與升級,是當前企業與電商平台共同面臨的最大課題。

研讨發現,目前已經有包括中小企業及著名品牌在內的許多企業,在電商帶動企業數字化轉型方面做出了成功的探索,湧現了大量創新案例。我們將這些分析與經驗整理出來,期望對廣大企業探索B2B電商價值、深化産業協同與數字化轉型有所裨益。

導言


近年来,中国制造业持续承压,制造业企业盈利能力面临挑战。工业品企业面临着传统线下分销体系效率提升的两大难题:大型品牌企业如何高效渗透低线市场?中小企业如何快速拓展业务覆盖范围?在此背景下,工业品类B2B电商快速发展,已达7,000亿规模。 2015年至今,工业品类B2B电商线上交易量年复合增长率~30%,阿里巴巴1688平台吸引上线的采购企业达2,800万家。但与工业品产业增加值~28万亿的体量相比,电商渗透率仅~2%,仍处发展初期。展望未来,随着交易量快速增加带来的规模效应,以及营销服务、金融服务、交付/售后服务、数字化赋能等基础设施的完善,电商渗透率将保持增长趋势。

工業品類B2B電商的發展,呈現出三個明顯的特點:1)企業采購體系數字化重塑,電商在采購決策、提效降本、組織再造中逐漸扮演愈發关键的角色;2)企業品牌營銷體系數字化構建,工業品企業依靠B2B電商平台構建線上品牌運營陣地,打通與各類型用戶的端到端鏈接;借力電商,部分領軍中小企業已獲得良好的業績增長及品牌塑造成果;3)企業渠道體系數字化再造,需求端數字化演進驅動交易鏈路數字化;傳統渠道體系中的授權經銷、批發商、零售商等多種角色急需轉型以適應數字化趨勢;先行的大型企業利用電商正推動渠道的整體數字化升級。

B2B電商發展已曆經“信息黃頁時代”和“交易平台時代”,並于2017年開始探索由供應鏈生態驅動的“數字化供銷時代”,以數字化促進産業間協同。目前,盡管電商行業的交易基礎設施已開始逐步完善,但仍有不少挑戰待解決;電商平台及企業方需共同深耕電商基礎設施能力的建設,以突破現階段滲透瓶頸,真正邁入數字化供銷時代。

展望未來,數字科技與生態體系將持續驅動新一代工業品B2B電商的發展,在提供營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能四方面,建設更完備、高效的基礎設施,爲供購企業創造價值。預估到2024年,整體工業品類線上交易規模將達到~2.3萬億,整體滲透率達到~5%。

伴隨新一代B2B電商發展加速,采購、設計與生産、營銷,這三大持續爲企業所深耕的價值效果逐步顯現。采購爲廣泛的各類企業帶來顯著價值收益,具有短期速贏的機會。基于電商的MRO品類采購成本優化可達10%-20%,利用數字化治理采購效率提升及人員優化可達30%-50%;此外,中小企業還能借助電商平台獲取保障品質的正品渠道。營銷價值對中小企業助益最大,可實現10%-15%乃至更高的銷量增長,並使其首次有機會構建本身品牌力。對大型企業亦有渠道下沈與覆蓋補充的效果,即便具有完整線下渠道的企業,其額外增量也可達整體銷售的5%。設計與生産價值由消費端驅動,也已初現端倪,並有望在長期爲企業提供更大的助力。但全面實現設計與生産價值所需求的生産、采購柔性化以及創新機制變革,需求企業的長期規劃。

結合B2B電商爲企業帶來的三大價值,可以發現,産品標准化高、市場分散、歸屬非生産性物料的品類更適合供購企業實現營銷及采購價值;而生産性物料由于交易關系固定,交易金額占企業成本比例大,频繁難以端到端線上完成,供購企業相對較難實現營銷及采購價值。因此,MRO品類目前線上交易滲透率最高約3-5%,而化工行業的滲透率較低,不足1%。

要充分實現上述價值,推動更多的企業將電商整合進本身的供銷業務,電商平台需求在營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能四方面的基礎設施建設方面持續投入,全面解決企業從線下轉向線上的障礙,構建具備“商品內容+供應鏈服務”屬性的工業品電商。當前,電商行業正推動六方面的變革舉措不斷完善基礎設施,包括:解決商品數字化、流程變革、線下服務的痛點,建立數據分析、金融服務、物流服務方面的優勢,向著實現産業大協同的方向不斷發展。順應趨勢,新一代工業品類B2B電商是促成産業協同的关键組成部分。在新的發展階段中,企業有機會利用B2B電商體系所帶來的數字化賦能以及生態服務體系,重塑本身的采購與營銷體系,並結合生産、采購柔性化的實現,真正打通從采購、産品研發設計、生産、到營銷的全鏈路效率。我們建議企業順勢而爲,斟酌思考,在以下三方面耕耘價值:1)盡快從戰略角度推動B2B電商的采購舉措,優化采購成本,提升采購效率;2)重新審視企業産品品類及渠道現狀,制定B2B電商營銷戰略目標及相應舉措;3)系統思考電商B2B整體收益,頂層規劃企業的電商平台與數字化戰略,抓住産品規劃及生産數字化的整體機遇。

而抓住B2B電商曆史性機遇,營造具有競爭力的營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能四方面的基礎設施要素,推進新一代工業品電商升級,B2B電商則更需有的放矢。針對營銷價值,更多地考慮市場分散、産品標准的非生産性物料品類,服務于中小企業。針對采購價值,則可以同時從尋源及供應鏈治理的角度出發提供産品及解決方案。B2B電商還應通過建立數字化技術領先及可持續的生態體系,構建有競爭力的數字化供銷平台。

1 新电商篇章:新一代工业品电商


1.1 三大趋势指明新一代工业品电商机遇

自2017年初以來,中國的制造業發展持續承壓。制造業PMI呈現出下降趨勢,更有甚者,2019年初以來大部分月份都處于榮枯線下方;同時PPI同比增長率持續下跌,並在2019年下半年跌入負增長區間。在制造企業普遍面臨盈利壓力的情況下,企業愈發強烈的意識到傳統線下分銷體系效率低下的問題。B2B電商則有望助力企業改善這一現狀:通過借力B2B電商,大型品牌企業能夠高效滲透低線市場,中小企業則能快速拓展業務覆蓋範圍。

中國工業品B2B電商目前盡管仍處發展初期,線上滲透率僅~2%,但在近幾年其交易規模保持了快速增長。自2015年以來,線上交易規模年複合增長率約爲30%,2019年估計線上交易已達7,000億規模。且隨著交易快速增加帶來的規模效應,以及營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能等基礎設施的完善,預計工業品電商將持續增長。2024年,中國工業品B2B電商線上交易規模將達2.3萬億規模,滲透率達到~5%,年複合增長率爲約25-30%;其中MRO、電工電氣、機械汽配、化工四個行業的線上交易增速將達~40-50%。

參與B2B電商的供銷企業數量發展快速。以阿裏巴巴1688工業市場爲例,已有超10000家品牌企業簽約,全球工業品牌50強中已有超過70%入駐。此外,1688平台服務企業買家總數已達2800萬,其中工業品牌日活躍量超50萬。同時,大企業采購平台2018年已入駐近300家百億級規模大企業集團,相較2016年實現3倍增長,入駐大企業采購平台總數超過2,000家,兩年內實現翻倍,具體如圖1.3所示。

 

 

图1.2: 中国工业品B2B电商市场线上交易规模

 

 

图1.3: 1688大企业采购平台入驻企业数量

 

 

而伴隨著嘗試探索企業數量的不斷增多,B2B電商交易規模持續增長,B2B電商行業整體呈現出三大趨勢:1)企業采購體系數字化重塑,電商在采購決策、提效降本、組織再造中扮演愈發关键的角色;2)企業品牌營銷體系數字化構建,工業品企業依靠B2B電商平台構建線上品牌運營陣地,打通與各類型用戶的端到端連接;3)企業渠道體系數字化再造,需求端數字化演進驅動交易鏈路數字化。

趨勢一:企業采購體系數字化重塑,電商在采購決策、提效降本、組織再造中扮演愈發关键的角色隨著90後,00後的數字新一代人口參加工作並逐步占據主要崗位,越來越多的電商消費端習慣開始影響企業的采購行爲。企業采購人員通過B2B電商平台能夠基于數字化産品信息高效尋源,並對比全國供應商詢價。目前,阿裏巴巴1688頻道每天産生1.5億次客戶在線浏覽,1,200萬客戶訪問,累計企業用戶數超過3,000萬家,占到全國7,000多萬家中小企業的近半數。調研發現,近7成的企業在不同程度上使用1688進行采購優化。

趨勢二:企業品牌營銷體系數字化構建,工業品企業依靠B2B電商平台構建線上品牌運營陣地,打通與各類型用戶的端到端連接

新一代工業品電商平台使得企業更加高效的塑造品牌力,尤其是中小企業,將第一次有機會構建本人的品牌。目前,已有部分領軍中小企業實現了良好的業績增長及品牌塑造的成果。這也體現在工業品買家對于品牌認可度的逐步提高:以1688工業市場爲例,品牌商品的每日浏覽量增速達58%,品牌産品成交金額的增速比整體大盤增速高出2.5倍,而品牌産品的買家數量增速比1688整體大盤增速高達1.7倍,工業品牌引領了工業品線上交易的新增長。

 

 

图1.4: 企业采购决策前电商平台行为

 

 

趨勢三:企業渠道體系數字化再造,需求端數字化演進驅動交易鏈路數字化

企業借助電商平台逐步實現渠道數字化賦能,更貼近用戶,觸達傳統模式下難以直接接觸的終端客戶,尤其是中小客戶和偏遠地區的客戶。目前1688工業市場的采購企業中,生産型企業數量占比已達到20%~30%,相比2015年的~10%提升明顯。企業以多種方式建立與終端客戶的連接以應對數字化浪潮,傳統渠道體系中的授權經銷、批發商、零售商等多種角色急需轉型以適應數字化趨勢;先行的大型企業正利用電商推動渠道的整體數字化升級。

1.2 新一代工业品电商的发展探索

B2B電商市場由互聯網技術驅動,爲銷售方提供商品信息展示、爲采購方提供檢索尋源,提升了交易匹配效率。回溯過去,B2B電商發展經曆了三個階段:

第一階段是從1999年開始的信息黃頁時代:阿裏巴巴等一批互聯網公司興起,提供包括企業信息展示、搜索功能的黃頁服務。該階段以匹配供求雙方信息,撮合交易爲主,線上直接交易較少。

第二階段是從2012年開始的交易平台時代:支付寶等網絡支付工具逐步成熟,B2B電商平台開始具備提供線上支付服務的能力,在該階段雖然大部分交易行爲仍在線下完成,但服裝百貨、鋼材等品類的交易已開始線上化。

第三阶段是从2017年开始探索的数字化供销时代:截至目前,数字化供销时代仍处在探索阶段。此阶段电商平台开始逐步建立物流、金融等供应链基础设施,并开始形成生态合作夥伴服务体系,打通采购、设计、生产与营销的产业间协同。

图1.5: B2B电商发展的三阶段

 

 

盡管MRO、電工電氣等工業品類開始線上交易,但大多電商平台的基礎設施還有待完善,例如傳統大品牌提供電商服務所需的流程變革、工業産品所需的線下服務、線上商家需求的交易數據洞察、以及更高效的工業品電商物流服務。電商平台及企業方只有共同深耕電商基礎設施能力的建設,才能突破現階段滲透瓶頸,真正邁入數字化供銷時代,促進新一代工業品電商發展。

展望未來,數字科技與生態體系將持續驅動新一代工業品電商發展。依靠數字科技提供營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化變革,電商平台將建設更完備、高效的交易基礎設施,進行功能創新和效率提升,推進工業品電商升級。同時借助生態體系不斷完善,進一步提升交易鏈路上各環節的效率,爲供購企業持續創造價值。

数字科技的更广泛应用,主要体现在大数据、物联网、混合现实(MR)、云服务、区块链技术的落地,提高B2B电商交易链路上各个环节的效率。生态体系的搭建,则使得B2B电商的整体分工愈发细分、执行更专业、效率更高。同时,部分生态合作夥伴,还提供线下服务职能,填补了线上交易的缺失能力,具体如1.7所示。

數字科技的不斷發展與生態體系的逐步構建,將共同驅動新一代工業品電商基礎設施的不斷完善和優化,從而極大提升行業整體的交易匹配效率、金融服務效率及供應鏈整合治理效率,促進産業大協同,帶動B2B電商行業進一步發展。

图1.6: B2B电商价值及基础设施要素

 

 

图1.7: 数字科技及生态体系的关键作用

2 新电商篇章:新一代工业品电商


2.1 价值创造是新一代工业品电商的核心

抓住B2B電商時代新機遇,深刻領會新一代工業品電商帶來的價值至關关键。企業本身價值鏈長,從采購、設計、制造到營銷的環節衆多,遠較2C的終端消費要複雜。發掘新一代工業品電商爲企業帶來的價值點,可使企業更合理地利用電商平台,實現價值創造。然而,針對特定的企業,究竟應該追求哪些價值的實現?

本次研讨通過廣泛訪談,綜合各方具有代表性的企業案例,我們發現新一代工業品電商在高速發展的同時,將持續爲企業深耕三大核心價值:采購價值、設計及生産價值、營銷價值,覆蓋産銷全流程(如圖2.1)。

• 采购价值:贯穿寻源、供应商评估、合同、订单、交付治理五个关键环节

• 设计与生产价值:涉及产品设计、产品生产两个关键环节

• 营销价值:包括品牌、销售、金融服务以及售后服务四个关键环节

图2.1: 新一代工业品电商为企业带来的价值涵盖产销全价值链

 

 

2.2 选对品类,电商业务有的放矢

對于具體品類而言,上述三大價值的實現可能性並不盡相同。具體來說,上下遊市場分散的品類更具采購與營銷價值;而上下遊市場集中的品類,B2B電商對于其采購和營銷價值則並不突出,如圖2.2所示。其中産品標准程度高、非生産性物料的線上采購與營銷價值更容易實現,如圖2.3所示。B2B電商業務如若選錯品類,其回報與發展频繁差強人意。

標准化程度高的産品因涉及較少的線下交流,故線上交易門檻低。上下遊市場分散,使得尋源與銷售的價值更大,吸引企業線上交易的益處則更明顯。非生産性物料,交易關系不穩定,替換成本少較易轉變。對于生産性物料産品,由于供購關系穩固,采購價值中的尋源價值有限,供應商評估和談判則需多輪溝通。而針對營銷價值,銷售關系已由線下渠道商建立,銷售維系需求長期人力支持,較難線上化。在此情況下B2B電商對大型企業的主要價值在于數字化治理;而對于中小企業,電商則可扮演核心銷售渠道以及尋源渠道。

針對B2B電商數字化采購治理帶來的價值,則對各類工業品都有效益。在采購價值中,數字化治理的價值體現于:1)采購需求的優化,2)采購工作的簡化,3)交付的高效治理。産品設與産品生産價值,則依賴于采購數據與銷售數據的打通及反饋。

目前市場中各細分行業的滲透率的差異也印證了上述觀點。工業品類B2B電商的整體滲透率仍較低,MRO、電工電氣、機械汽配、化工都處于<5%的水平;但屬于標准化水平高、上下遊分散的非生産性物料MRO品類滲透率相對較高,而標准化水平相對低、上下遊相對集中,並包含大量生産性物料的化工行業整體滲透率較低。

預計到2024年,MRO線上交易滲透率仍將是上述四個品類中最高的,滲透率的提升主要由安防勞保産品、工業耗材、工具儀表等産品交易的線上化所驅動;其次是電工電氣,主要由低壓電氣設備、電纜等産品驅動;機械汽配和化工行業的滲透率預計仍保持較低水平,但交易規模也將分別由機械零部件(軸承、緊固、閥、泵等産品)和下遊終端化工産品(塗料、塑料等産品)驅動增長。

因此,對于企業而言,應該有的放矢,綜合分析本身産品的價值實現特點,明確B2B電商能夠帶來的價值。

图2.2: 品类特点与采购/营销价值分析

 

 

图2.3: 采购与营销价值按细分环节详述

 

 

图2.4: 工业品B2B电商细分品类渗透率及线上销售交易规模估计

 

 

2.3 选对切入点,落实价值事半功倍

從2017年至今,電商及企業專注探索數字化供銷,以數字化促進産業大協同。在領會“采購、設計及生産、營銷”三大價值,理解品類特點的前提下,企業還需求結合本身特點,選准切入點,才能真正抓住數字化供銷時代的紅利。

研讨發現,采購價值對各類企業及所有工業品類都有明顯效益,是企業可以借助新一代工業品電商實現的速贏價值。營銷價值則對中小企業助益最大,對大型企業更多體現在渠道補充。設計與生産價值則在長期爲企業提供助力,但其落地仍面臨企業采購柔性化、生産柔性化以及創新機制變革的挑戰。

2.3.1 采购价值:可落实速赢

采購價值的實現不僅能夠顯著提升各種類型企業的效益,同時對所有品類的工業品都能産生價值,是企業借助新一代工業品電商可實現的速贏價值。

首先,企業可以通過尋源、篩選優質供應商降低成本。例如,一家年采購額在幾十億元的汽配制造企業,通過B2B電商采購,實現産品采購價格、品類複雜度以及人力優化三方面的有效提升,從而爲MRO品類采購節省約20%的成本。其主要的成本下降來源包括:

• 采购价格降低:针对用量较少的品类,电商渠道的单品采购价格比企业自行线下采购便宜30-50%

• 品类优化:该汽配企业在全国范围拥有近10个工厂,仅劳保手套品类就接近50种,相当繁杂。借助电商可推动集中采购,统筹整理手套需求,公司得以将手套品类从近50种缩减到10种以内,落实集量降本

• 人力优化:针对MRO产品的采购,该企业在全国范围原有供应商总数达几千家,每一家供应商均需采购人员维护。通过电商采购后,公司可节省约一半原有事务型采购的人力,使采购部门聚焦战略型采购职能

再如:一家建材生産商,利用數字化采購平台拓展尋源、優化采購價格、提升采購效率。該企業不僅通過B2B電商平台采購MRO産品,更是將90%的采購都通過1688大企業采購平台進行采購,實現了額外1.7億的年化成本節約,其年降成本也從原來的1%-3%上升到5%-7%。其優化後的采購流程如圖2.5所示。其次,企業還可借助B2B電商的訂單及交付治理功能提高效率,爲企業采購人員減少占比高達70-80%的日常事務性工作,使其專注于戰略采購職能。例如,一家化工企業通過數字化平台實現整體采購治理效率的提升,並打通上遊供應商生産、物流數據,提高了供應鏈的透明度。

該化工生産企業采購訂單通常會涉及采購部門、倉庫、及財務部門等多方人員參與配合,包括票據攬收及核對等在內的工作,消耗大量人力及時間成本,且出錯率高。1688大企業采購平台,促成了上下遊電子采購訂單數據的共享,從而打通上下遊非生産環節的單據流通,幫助該企業減少約50%采購單據治理人員和約50%日常單據治理工作時長,流程對比如圖2.6所示。

另一方面,該企業通過數字化采購實現了與上遊供應商數據的打通。其與1688大企業采購平台合作搭建的相關硬件及軟件系統實現了物流可視化(例如危化品在途過程溫度壓力等全程動態監控),以及上遊生産進度可視化(例如通過大企業采購平台工具及時了解上遊原料采購、開模、熱加工等工序的情況從而判斷生産進度),有效把控了供應鏈風險。

除此之外,對于中小企業而言,電商平台在其尋源過程中能夠發揮包括低價格、商品品質保障和數據高效集采的價值,如圖2.7所示。

图2.5: 某建材生产商基于电商平台的数字化采购信息流

 

 

图2.6: 传统票据治理流程与数字化采购流程对比

 

 

图2.7: 中小企业能够落实的采购价值

 

 

2.3.2 营销价值:中小企业开拓客户、塑造品牌;大型企业完善渠道网络

營銷價值對中小企業助益最大,在電商平台持續開拓的已上線企業普遍實現了10-15%的銷售增長;對于大型企業亦有渠道下沈與補充的效益,即便擁有完整線下渠道的企業,通過B2B電商平台也普遍獲得了整體銷售額5%的銷售增量。

中小企業由于其線下渠道弱,频繁缺乏開發經銷商的能力,銷售規模易遇瓶頸,電商渠道對其而言宛如打開局面的支點。同時,電商直接連接了中小工業品企業與終端客戶,改變了中小企業依賴經銷商難以打造品牌的困境。由于中小企業運營層面的調整更爲靈活,更能夠接受數字化和電商的升級改造在工業品電商的幫助下,中小工業品企業將首次有機會塑造本身品牌形象。

例如:中小企業三樂建材借助1688平台打破原有客群體系,獲取到了更多的終端用戶,帶來了銷售額和利潤的提升:公司2018年線上銷售額約2,000萬,電商端貢獻了總體營收增量的50%。電商平台帶給三樂建材的主要價值點包括:

• 直达终端用户,打造品牌:改变了原来80%销售依赖于经销商的局面。公司上线1688旗舰店后,很多终端工程项目、设计院、总承包公司找上门来,大大增加了终端客群的营收占比;公司从而能够塑造并经营“三乐”品牌形象,改变以往只能作为上游原材料供应商的角色

• 利润提升:受困于传统经销商价格战,三乐建材通过经销商渠道开展业务的毛利率仅为3%左右,甚至会出现亏本的情况。而通过1688平台,三乐建材能够直接面向终端进行销售,减少了中间层级,其线上业务的毛利率能够达到10%-30%,从而有效缓解了传统经销渠道低利润率所带来的盈利压力

• 拓宽产品线:在传统经销商模式中,经销商主要采购2-3种主力板材,极少备货长尾产品(例如,厚板产品);而通过1688平台,三乐建材落实了“先订单再交付”,根据订单以需定产,从而生产厚板产品并直接销售给终端客户,扩宽了产品品类

通過塑造品牌,素未謀面的買家可建立對産品質量的初步信任;在沒有中間渠道商推薦的情況下,賣家可有效建立銷售關系、直面終端。電商平台利用其規模及資質效應進行賦能及背書,幫助中小企業打造品牌,增強競爭力。

例如,中小制造企業安惠繩網由于缺乏品牌及線下門店供買家售前咨詢建立信任,銷售渠道長年受限。借力1688平台資源,安惠繩網得以塑造品牌力,有效開拓了國企和物資貿易公司等優質新客群。2019年前10個月,公司在1688平台的銷售額已占全公司營收的10%,提前完成了全年的線上銷售目標。1688平台幫助安惠打造品牌力主要通過以下兩方面舉措:

• 增加资质背书:利用第三方机构实地验厂,认证工厂实力,增强买家信任度。大部分买家对于特种劳动防护产品有很高的质量要求,当面对线上厂家时,买家态度会更加审慎。而第三方机构通过对厂房资质、办公环境的整体实地考察验证,并上传照片和资质审核报告,能有效帮助买家建立对安惠绳网产品的初步信任

• 赋能企业,提升网络营销能力:

– 中小企业大多缺乏网站设计、有效信息展示等一系列能够促进销售的电商运营技能。设计正规的旗舰店网站能够有效促进关键信息展示,进而落实销售转化

– 1688平台通过指导安惠绳网将厂房规模及设备等信息进行数字化呈现、更好地在网站中展现现阶段已取得的重大项目成果,从而打造出一个专业的品牌门户网站。最终促使客户在短时间浏览网页后,形成征询意愿及购买意向

中小制造企業偉澳照明也同樣借助1688平台資源提升電商營銷技能、驗廠增信,不僅提升了銷售額,還獲取了以往傳統渠道未能覆蓋的客戶。目前,公司業務約30%銷售額來自于1688旗艦店。通過不斷提升線上營銷技能,並結合“聚聯盟”等平台大促活動,1688旗艦店訪客量明顯增長,一次爲時4天的“聚聯盟”活動帶來的訪客量相當于一個銷售人員3個月的訪客接洽量。同時,公司通過SGS認證提升本身品牌公信力,從而獲得了線下銷售人員難以觸達的海外客戶。

爲了更好地幫助工業品企業構建品牌力、打造出新興工業品線上品牌,工業品電商需求設計一套“品牌指數化體系”,來動態評估企業品牌力發展現狀、指引品牌持續發展的方向。基于這樣的體系,商家能夠准確定位本身品牌位置,找准目標客戶,實現精細運營,從而杜絕單純的價格比拼;買家能夠獲得精准推送,根據本身需求匹配相應的品牌産品;電商則能夠分析本身平台上的商家分布結構,有的放矢得開拓客戶,同時發掘具備品牌力潛力的品牌進行孵化,在各個工業品類裏打造標杆案例,從而推動平台進一步發展。

對于成熟的大企業而言,雖然線下渠道已相對完善,但在渠道下沈及低線長尾客戶覆蓋兩方面,B2B電商仍能爲其帶來比較明顯的補充力量。同時,B2B電商也能夠賦能經銷商,提升其渠道治理運營能力。例如,某國際領先的電氣品牌,借助電商渠道實現低線城市渠道下沈。從2017年至2018年,其1688線上銷售額從100萬左右上升至1億元左右,其中銷售額的70%來自于三線及以下城市。該企業采用“1+N”模式協同線下與線上銷售渠道:

• 采用1家“官方旗舰店铺”与多家“授权经销商店铺”同时上线1688平台的运营模式

• 官方旗舰店为经销商店铺增信、引流,增加曝光度,为负责区域性销售和服务的经销商引流

• 为解决线上线下存在价格差异这一客户普遍担心的问题,官方旗舰店与经销商充分协调后,制定了合理的价格梯度,并实施了产品及服务差异化的战略。这些举措既保障经销商的权益,同时也提升了客户的覆盖程度,使得经销商难以覆盖的线上客户可以直接享受旗舰店的产品与服务又如,某国际MRO品牌,选取1688作为用户运营阵地,有效降低了经销商营销成本,同时积累全链路数据,提升了线上营销效率,包括:

• 产品展示:旗舰店利用线上直播、视频图文等工具来展示新品、举办促销活动等。对比传统的销售代表按区域拜访经销商的模式,线上产品展示降低了营销成本

• 客户治理:捕获潜在客群和已成交客户的行为数据,对买家会员进行分层;基于积累的数据,完善用户画像(买家类型、所属行业等),从而对不同类型的买家进行精准营销,提升交易转化率

• 数据沉淀:B2B电商平台通过捕获终端买家行为、经销商销售数据、营销转化率等多维度运营数据,构建全链路数据银行,基于数据银行分析产生洞见并赋能经销商,协助经销商提升营销能力,落实共赢

值得進一步思考的是,“1+N”模式賦能大型品牌企業與授權經銷商一同上線開啓數字化方式共同服務終端用戶。但從市場整體渠道角度來看,除授權經銷商外還有數十倍甚至更多的各類貿易商、分銷商、門店等小B形態的渠道商,且這些小B渠道大部分都在各類平台以數字化店鋪形態存在,品牌企業需求設計一套策略來連接數量龐大的非授權小B渠道商。基于渠道數字化的發展思路,是否能夠通過數字化品牌認證等方式,建立起更爲緊密的連接,同時由授權經銷商承載具體交易、服務履約,搭建三方共贏的B2B電商生態或是下一步探索的方向。通過合作,企業獲得更強的全渠道品牌數字化鏈接與品牌經營陣地、經銷商獲得更多的在線客戶,小B渠道商則在品牌及供應端得到賦能。

2.3.3 设计与生产价值:消费端驱动,初现端倪

新一代工業品電商的設計與生産價值由消費端驅動,已經初現端倪,並在長期有望爲企業提供更大的助力。但若要全面落地仍將面臨企業采購柔性化、生産柔性化以及創新機制變革的挑戰。

産品設計主要包括兩方面價值:發掘新應用場景、指導新産品設計。發掘新應用場景多有發生,如:1)某MRO品牌廠商的刨木工具接到大量餐飲企業後廚采購訂單,用于後廚案板清潔;2)某化工企業的蛋氨酸主要作爲雞飼料添加劑,産品上線後接到兔子飼料、魚餌生産商的采購訂單;3)某化工企業的葵二酸主要用于化妝品、車用塑料、潤滑油、防凍液等,上線後接到電子焊接場景的訂單。

通過消費者數據打通,也可初步實現創新價值。如巴斯夫與東亞手套廠合作在2天內銷售2萬雙新材質手套,這相當于天貓超市上銷量最好的手套單品約2個月的銷量。其主要流程實現如下:

對于生産價值,消費品類制造企業已多有實現,但在工業品類中仍不多見。目前,各行業上新周期日益縮短,例如:從2015年到2018年,3C産品從一年上新到每年上新2次以上、個護産品從18-24個月縮短到9個月。新品發布周期縮短驅動供給端升級。在消費升級牽引産業升級、新品規模化發布的背景下,

只有供應端能夠快速響應終端需求的企業才能在市場上保持和擴大市場份額——這就需求企業構建數字化柔性供應鏈、C2M生産制造體系以適應品牌化、個性化需求。

例如,某服裝生産企業通過推行柔性化生産,將智能制造體系與銷售端融合,確保客戶定制信息自動傳到生産端,直接轉爲生産參數;同時企業以柔性化生産爲核心再造組織結構,精簡部門,讓智能系統直接下達生産指令,實現高效交付定制訂單。

對于工業品制造企業,實現設計與生産價值的核心挑戰在于:生産、采購的柔性化程度以及創新機制的變革。

• 生产柔性化:现有生产系统需求改造大量的基础设施及设备;工业企业设备投资、柔性化改造成本高,例如,某工业品牌企业,中国工厂平均投资约8.5亿元,柔性化机器人工厂投资约11亿元

• 采购柔性化:难以获取原料供应商的生产数据,难以监测原料到库时间。其具体原因是,上游中小型供应企业生产数据未数字化,工业企业供应链复杂,企业一对一数字化系统对接工作量大

• 创新机制:区别于C端企业,由于线上交易额在企业整体销售额中占比很小,目前占比仅1%-5%,电商交易数据难以为产品创新提供有效启示。同时,企业也缺少相关人才来分析电商交易数据并形成洞见

图2.8: 巴斯夫产品创新

 

 

图2.9: 天猫平台年新品数量大幅提升

 

 

3 生态系统:电商落实企业价值的体系支撑

3.1 借力生态系统,平衡控制力与效率

工業品電商的流量變現模式與零售電商存在本質的不同:零售電商的流量價值取決于可轉化消費品類的寬度,其變現模式是圍繞“衣、食、住、行、娛”的消費圈不斷拓展品類,滿足全方位需求;而工業品電商的流量價值則取決于可轉化産業鏈的深度,其變現模式主要是沿著産業鏈不斷延伸,覆蓋全鏈路價值。因此,構建完善的生態系統對于發展工業品電商至關关键。不同于傳統的貨架式電商,新一代工業品電商將以交易爲基礎,擁有全鏈路數字化能力,呈現出通過契合B端價值鏈形成“內容+服務”屬性的新形態。

新一代工業品電商生態體系在不斷發展完善,逐步建立了營銷服務、金融服務、交付/售後服務和數字化賦能的基礎設施,從而構建完整、成熟的生態環境。顯著的內容數字化呈現能力和比傳統經銷商更有優勢的服務能力,推動了新一代工業品電商的整體發展,如圖3.1所示。

• 营销服务相关基础设施主要包含:商品数字化、代运营、品牌推广、渠道数字化

• 金融服务相关基础设施主要包含:融资、支付、企业征信

• 交付/售后服务相关基础设施主要包含:物流、安装/培训、售后维修/退换

• 数字化赋能相关基础设施主要包含:系统对接、云服务、数据分析

图3.1: B2B电商平台基础设施

 

 

企業在落地具體的B2B電商發展舉措時,應該充分利用電商平台基于規模優勢及專業化打造的生態體系,平衡好本身投入與外部借力,做到把握住核心競爭力的同時又不失效率。

3.2 关注痛点,利用优势

盡管工業品電商發展較快,但仍面臨企業交易粘性不高的問題;同時電商平台線上交易缺乏對交易流程的全鏈路、對交易産品的全品類、對交易企業的全類型覆蓋。推動電商基礎設施的進一步深耕,才是突破現階段滲透瓶頸、享受數字化供銷時代紅利的關鍵。

縱觀未來的挑戰與發展方向,行業需求不斷完善基礎設施,促進新一代工業品電商行業的長久發展。目前已經能看到部分舉措正在逐步落地,但更多的挑戰仍需企業和電商平台共同面對。工業品企業要真正抓住B2B電商的機遇、實現價值創造並非一挥而就。要想做到領先一步,就需求深入其中,深耕價值,循序漸進,關注六大核心舉措,解決痛點、利用優勢,向著實現産業協同的方向不斷前行。

核心舉措一:解決商品數字化痛點

电商平台与行业数据库、代运营等服务商建立合作,以数字化录入、检索工具的形式,统一行业格式标准,帮助企业借助平台及生态合作夥伴提供的服务高效落实商品数字化,提升企业数字化投入ROI。

工業品的商品信息數字化難度大,主要原因在于SKU多、參數複雜,上傳及維護成本高而效率低。目前,電商平台通過與大企業及生態夥伴合作,初步搭建了整體解決方案,包括:

• 搭建商品数字化行业标准:与行业领先品牌如施耐德,3M等企业搭建商品底层数据库,用专业的行业术语和结构化的字段描述商品,形成统一标准

• 标注行业权威机构代码:使用行业中的权威机构代码标注商品,如用CAS代码标注化学品;用国标、eCl@ss标注MRO,电工电气产品

• 生态伙伴协助商品数字化:借助如EP精灵的生态伙伴接入商家ERP系统,自动将商品按行业统一标准数字化,并协助商家上传产品至电商平台

通過上述解決方案,企業的整體維護成本能夠大幅降低。預期隨著未來應用的拓展,商品數字化的成本及效率將進一步優化。

同時,混合現實技術也逐步落地應用,在工業領域隨著工業4.0數字化不斷升級,目前已有電工電氣、機械汽配、化工等類型的企業,面向不同行業例如建築、能源、汽車制造、醫療、航空航天等部分業務場景中進行嘗試。混合現實技術通過虛實結合的高清畫質,立體影像,能夠把産品樣式、參數等全維度信息,基于用戶實際場景精准地呈現,使買家獲得直觀的産品體驗,幫助傳統銷售人員節省攜帶産品或相關手冊的人力物力,提高營銷效率和有效性。1688平台通過平台規模化能力和數字化獨創性,也爲企業持續提升MR技術落地的投入産出比。

關鍵舉措二:解決商業交易痛點

傳統品牌企業在交易前期對于買家的資質審核、支付開票方式方面有嚴格的流程要求。例如,需求對危化品的客戶資質進行售前審核。又如,在支付開票過程中,傳統品牌企業財務部門频繁不接受非企業賬戶的支付,沒有針對電商平台買家調整財務流程。

B2B电商平台已着手建立运营服务合作夥伴体系,在提供数字化解决方案的同时推动高层沟通,帮助企业落地商业交易中传统流程的变革方案。目前,企业与电商平台通力合作,通过以下三个方向的举措帮助企业推动电商发展:

• 建立生态合作体系:借助合作夥伴,例如代运营帮助企业进行分割开票、统一支付,由合作夥伴负责归总个人付款后,与品牌方做整体结算

• 数字化能力:基于数字化能力搭建解决方案,例如提供更完整的征信系统服务,降低交易风险。1688平台通过打通国家工商系统、电信运营公司数据、支付宝数据形成综合评估体系,为企业征信提供充足的数据基础

• 高层沟通:企业内由高层推动对传统流程的变革。例如,某国际领先化学品品牌在启动B2B电商业务的初期,由于缺乏高层推动,沿用传统业务的开票、风控流程,导致不少小微买家在订单处理过程中遇到了一系列障碍。电商平台也需求利用本身的影响力,来推动企业高层达成战略共识

關鍵舉措三:解決線下服務痛點

工業品類需求較多的定制化或現場服務,具體包括三類:定制化産品、使用指導、現場維修。例如銷售化學原材料時,企業需求根據客戶需求提供配方指導;又如,對于機械維修件,因爲機械故障频繁會直接影響生産的正常進行,所以出現售後需求時需求極快的響應速度。

针对这些需求,部分垂直电商已经针对本身行业特点布局线下网络,搭建了本地合作夥伴体系。例如,一家MRO垂直电商通过与线下维修门店及传统经销商合作,在全国范围内设立500多家售后服务网点,服务遍及 25个省份、150个城市,以快速响应售后需求,落实全国联保。又如,一家汽车配件垂直电商发展了1,500多位城市合伙人,提供物流配送及本地销售、技术及服务。城市合伙人主要职能包含当地“最后一公里”配送,技术支持和退换货服务,他们可相应获取该电商平台本地销售额的分成。

關鍵舉措四:建立數據分析優勢

工業品品牌商對于電商數據有很強的訴求,而工業品現有交易量小,細分品類的數據樣本則更少,因此無法獲取有統計意義的數據洞察。例如,某化工産品細分品類單年交易小于200單,這樣的數據量難以支持有效的數據分析。

電商平台通過聚合品牌數據爲基礎,逐步打通行業數據庫和生態體系消費者數據,提供對企業有價值的數據分析服務。基于數據及相關洞察訴求,借鑒B2C電商中的消費者數據銀行等産品理念,電商平台將有機會把品牌自有的電商數據、行業電商交易數據、以及2C平台的消費者數據加以整合,組成行業內最完備的數據庫資源,並結合電商平台領先的技術能力形成有力洞察,使得企業能夠了解更准確的行業動態,根據供需情況調整運營策略,降低市場波動對本身産生的負面影響。

關鍵舉措五:建立金融服務優勢

傳統的交易方式以及金融企業的服務,難以滿足中小微企業大量的融資需求。電商平台現已通過和銀行、保險公司、信托公司合作,建立了綜合金融服務體系,通過基于數字化交易數據的高效征信,提供覆蓋中小微企業的、成本更低的企業融資服務。目前,阿裏巴巴1688平台的各類金融産品幾乎能覆蓋平台上所有企業,在相同條件下其融資成本較傳統金融機構約有10%的效率優勢。

电商平台能够提供更优质的金融服务,主要依赖于:a) 基于数字化交易信息,落实更高效的授信:不仅征信成本低,还能够为传统金融机构难以覆盖的小微企业提供金融服务;b) 拥有交易链路各环节上更全面的信息,能够结合物流及交易的上下游信息,进一步基于交易场景评估融资风险,减少坏账。

可预期的是,未来B2B电商平台将在三个方面进一步深化金融服务产品优势:更全面的支付合作夥伴(例如与地方银行合作落实支付、金融服务进一步下沉),更完善的票据服务(例如连接银行、票交所,对票据高效验真),更全面的企业征信体系建设(例如通过搭建企业诚信体系,结合电商交易数据,完善对企业长期商业信用的动态评价体系)。

關鍵舉措六:建立物流服務優勢

物流運輸方面,在B2B電商交易中各供應商、采購商仍依賴于傳統解決方案,各自治理,集約度低,運營效率存在提升空間。目前,電商平台已經搭建運輸、倉儲等綜合物流服務體系。例如商家在1688上可通過菜鳥網絡選擇物流服務商,菜鳥負責整合物流信息,實現在途物流可視化跟蹤,最後由第三方物流服務商負責貨品倉儲及配送。

未來,有望通過商戶端的規模化需求降低運輸空載率、提升倉儲面積使用率,提高周轉率,以及縮短中間層級鏈路,優化運輸路線,從而提高整體物流效率、降低物流成本。

4 价值耕耘:企业需求考虑的战略举措


4.1 企业领先一步的关键举措建议

工業品B2B電商的發展,勢必給企業帶來新的機遇。領先企業已經著手圍繞采購價值、營銷價值以及長期的設計生産價值布局耕耘,如圖4.1所示。

在新的發展階段中,企業將有機會利用B2B電商數字化賦能和生態體系,重塑本身的采購與營銷體系,並基于生産、采購柔性化的實現,真正打通“采購、設計、生産、營銷”的全鏈路效率。基于此,我們爲企業提供以下建議,希望企業斟酌思考,具體包括三大舉措:

舉措一:盡快從戰略角度推動實現B2B電商的采購價值,降低采購成本,提升采購效率。借助B2B電商在非生産性物料中的成本優化的優勢,梳理采購需求,降低采購成本;利用數字化能力,統籌跨區域采購,提升票據等後台采購工作效率。

舉措二:重新審視企業産品品類及渠道現狀,制定B2B電商營銷戰略目標並落實相應舉措。對已在中國有豐富渠道的企業,利用B2B電商平台拓寬線上營銷渠道,同時數字化賦能傳統經銷網絡,實現優勢互補;對尚未在中國市場展開銷售的企業或中小企業,應該盡快制定戰略,利用B2B電商渠道進入新市場塑造品牌力,驅動銷售增長。

舉措三:系統思考新一代工業品電商的整體收益,頂層規劃企業的電商平台與數字化戰略,抓住産品規劃及生産數字化帶來的整體機遇。建立基于數字化交易的數據分析體系,將數據分析的洞見應用到産品創新體系中;以可持續的投入方式,循序漸進改造當前設備及系統,打造生産柔性化與采購柔性化能力。

图4.1: 部分企业的B2B电商落地举措现状

 

 

4.2 新一代电商提升平台竞争力的举措建议

爲了抓住B2B電商平台的曆史性機遇,提供有競爭力的營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能四方面的基礎設施要素,推進新一代工業品電商升級,電商平台需求有的放矢。針對營銷價值,需求更多地考慮市場分散、産品標准的非生産性物料品類,服務于中小企業。針對采購價值,則可以同時從尋源及供應鏈治理的角度出發,提供産品及解決方案。通過建立數字化技術領先及可持續的生態體系,成爲有競爭力的數字化供銷平台。

舉措一:從工業品電商的營銷價值出發,考慮品類特點,選擇適合的品類及戰略目標客戶開展業務。可以考慮優先非生産性物料的工業品類,選擇標准化程度高、上下遊分散的産品,作爲切入點。基于企業

特點:對于中小企業,利用電商平台協助其構建品牌力、拓寬銷售渠道;對于大型品牌企業,協助其對渠道進行數字化升級。

舉措二:從工業品電商采購價值中的數字化治理價值出發,賦能企業,吸引生産類物料的采購交易上線。梳理不同企業的數字化治理需求,制定戰略目標並明晰發展的優先級。圍繞企業需求,開發相應的數字化治理平台産品。

舉措三:以数字化能力赋能各业务环节,建立可持续的生态体系,打造有竞争力的新一代具备“内容+服务”属性的工业品电商平台。思考、比较工业品类线上线下的核心要素差异,通过不断完善生态体系,打造可持续的数字化供销优势。同时,持续关注B2B电商前沿技术及优质服务商,不断完善营销服务、金融服务、交付/售后服务、数字化赋能四个方面的基础设施建设,提供全面优质的产品及服务。

5 指導委員會、报告作者致謝


指導委員會

汪海 阿里巴巴 集团副总裁

李叢杉 阿里巴巴 中国内贸事业部工业品牌总经理

曾偉民 贝恩公司 全球合伙人,亚太区业绩提升业务主席

丁杰 贝恩公司 全球合伙人,数字化研讨院院长

趙立強 贝恩公司 全球合伙人,大中华区制造业务主席

陈吟 贝恩公司 全球合伙人,大中华区制造业务权威领导

邱雪莲 阿里巴巴 中国内贸事业部工业品牌运营总监

卢佳业 阿里巴巴 中国内贸事业部企业采购业务总经理

作者

凡喜红 阿里巴巴 中国内贸事业部工业品牌生态运营总监

聯絡方式:xihong.fxh@alibaba-inc.com

徐剑杰 阿里巴巴 中国内贸事业部工业品牌生态运营专家

聯絡方式:jianjie.xjj@alibaba-inc.com

蒋辰伟 贝恩公司 董事经理

聯絡方式:adam.jiang@bain.com

尹若尘 贝恩公司 权威顾问

聯絡方式:richard.yin@bain.com

林玉洁 贝恩公司 顾问

聯絡方式:yujie.lin@bain.com

周含光 贝恩公司 助理顾问

聯絡方式:sean.zhou@bain.com

如您有任何關于本報告的疑問或建議,請通過郵件聯系上述報告作者。

致謝

王焕 上海市电子商务行业协会 副会长兼制造业专委会主席

申飞 托比网 CEO

陈银河 密尔克卫化工供应链服务股份有限公司 董事长

潘锐 密尔克卫化工供应链服务股份有限公司 副总经理

曹灿 厦门市维伊贸易有限公司 维伊电商CEO

本报告由阿里1688与贝恩公司(Bain  Company)共同完成。

報告作者特別感謝何萍、朱峻、趙雯、顧麗娜、阙勝東、高原、謝丹、王嶽、王冉、雷鳴、萬微、張潔華、

黎橋蘭、張乙、裴青苗、楊嘉、顧轶超、徐善策、陸鳴亮、王珩懿對報告做出的貢獻。

 

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