超市線上化的不可承受之重

2020-04-13
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作者: 林燃    来源: 亿欧网

 

         2019年美團全年收入975億元,交易總金額6821億元。除去蘇甯、國美,中國最大的綜合零售商超華潤萬家和大潤發,銷售額也不過千億規模。

         憑借最後一公裏的高滲透率和高壁壘,美團在即時配送領域如入無人之境,實際上完成了一場對線下實體零售行業的側翼攻擊。

         根據2020凱度咨詢O2O白皮書顯示,2019年商超O2O市場滲透率達到1970億,其中平台模式(美團外賣、京東到家、餓了麽、淘鮮達、多點等)交易額達到77%(1517億)。預計2020年,O2O將達到3萬億規模,到家業務將超過到店業務,占比達61%。

         隨著阿裏巴巴在本地生计領域進一步下注,兩大巨頭紛紛調整戰略與組織架構,行業格局進一步演變。

      ???????   超市作爲民生关键的基礎設施,未來將如何線上化?是與第三方到家平台合作,還是自建線上團隊?消費者在這過程中能夠獲得什麽?這些都是本文希望探討的話題。

      ???????   ???????零售商對于線上平台的態度

      ???????   面對逐年上漲的傭金,叫苦不叠的除了餐飲門店,還有零售商們。

      ???????   人們曾經用“坐商”來形容傳統零售門店。而今,等著顧客上門、供應商送進場費的好日子一去不回。

      ???????   餐飲行業普遍擁有較高的毛利率,而零售行業普遍毛利較低。比起連鎖化不強、盈利能力偏弱的中小餐館老板,在品牌商和顧客面前一貫強勢的零售商,沒那麽容易“被欺負”。

      ???????   安徽某零售超市電商負責人汪雪(化名)介紹,以美團閃購爲例,早期對超市到家的抽傭比例在6%-8%(保底一單最少抽成2-3元)。後期上線的門店美團普通會使用新的方式,主要抽傭爲信息服務費+履約服務費,普通信息服務費是1%-3%,履約服務費在5-6元之間。而餓了麽超市到家略低于美團閃購,以新零售專送平台物流配送爲例,信息服務費爲3%,固定服務費爲3.5元。

      ???????   據永輝年報數據顯示,2018年企業毛利率爲22.15%,淨利潤爲1.41%。假如按照7%的抽傭費率計算,到家平台要抽走零售商5倍的淨利率。而普通抽傭費率,频繁與零售商實力成反比,即弱勢的零售商抽傭更多。

      ???????   目前,到家平台都呈現逐年費率上漲、收費形式多樣化的趨勢。中小型零售商,顯然沒有這麽多的利潤可供平台抽取。

      ???????   零售商與平台合作,最先看重的是平台的流量。借助線上流量,零售商短期可以擴大配送範圍,打響知名度。例如大潤發與淘鮮達的深度綁定,其表現最好的門店單日線上銷售可達3000單。

      ???????   同時上線京東到家、美團、餓了麽等平台,使得商品可以多渠道觸網,不依附于某一固定平台,這是大部分超市的策略。

      ???????   一位擁有100多家門店的區域零售負責人,向億歐表達了對線上到家平台的態度:“假如我要把線上做到幾個億的規模,平台找我們要8%的提點,那線上業務做還是不做?”高費率是大多數零售商與到家平台合作的首要顧慮,假如把顧客導流給第三方平台,一旦合作結束,線上的顧客將成爲平台的顧客。

      ???????   此外,零售企業的數據安全是否能得到保障,也是零售商們顧慮的。隨著越來越多的第三方平台開始自營,經驗和數據放在第三方平台上,或爲本人培養潛在的競爭對手。于是以永輝、盒馬爲代表的大型零售商,紛紛自建配送體系。

      ???????   ???????如何本人做線上化?

      ???????   不如把主動權抓在本人手裏。億歐接觸的中型零售企業中,有不少都在發力私域流量的運營。

      ???????   線下實體,轉型最成功的如永輝、盒馬已經站隊。而大多數中型區域零售商,明顯不具備永輝這樣的實力。他們開始利用直播帶貨、社區拼團、微信群等引流手段,或開辟倉店一體的前置倉,以較輕的方式試水線上。

      ???????   以貴州區域龍頭品牌合力超市爲例,除了與第三方到家平台合作外,貴州合力超市線上化主要爲兩塊業務。到家,找第三方公司開發網上商城;到店,開展了以門店自提的社區拼團。

      ???????   大力推廣自家的網上商城,是合力超市商務部高級經理陳燕今年上半年的主要規劃。

      ???????   面對到家業務的激增,合力超市今年做了3大調整:生鮮從散裝改爲標准化包裝——不需求營業員稱重,節省員工揀貨時間;另外,假如門店線上日訂單增加到一定量,在門店開辟一塊倉店一體的區域,包含80%線上暢銷商品,進一步提升揀貨效率;最後,配送端放棄自配送,與當地跑腿公司合作。

      ???????   而合力超市電商部,一共只有10人左右的團隊。不僅需求做網上商城,也需求負責社區拼團的相關工作。

      ???????   北京地區老牌零售企業超市發,除了與第三方到家平台合作外,也通過自建微店、直播電商、微信群等方式觸網。超市發常務副總趙萌介紹,超市發的微店主要使用有贊系統,沒有費率的壓力。

      ???????   超市發的特色是主打生鮮商品,其微店會自動匹配用戶最近的店鋪,同城快遞與順豐、達達快送合作,三公裏之內最快1小時送達。在商品的設置上,利用一些暢銷品引流。直播帶貨可實現全北京市範圍次日達,滿足更多顧客的消費場景。

      ???????   在人員的配置上,線下門店本來有揀貨的工作人員,在單量穩定的情況下,並沒有增加太多成本。運營微店後,總部也僅增加了一名微店運營專員。在超市發,電商和線下營銷同屬于一個部門,每次做促銷活動,也是圍繞某些商品全渠道促銷,讓線上線下顧客有同樣的感知。

      ???????   平台提供私域流量的模塊服務勢在必行

      ???????   作爲本地即時零售平台,京東到家在超市快送領域耕耘了5年。相關負責人接受億歐采訪時認爲,對待零售商自營這件事,京東到家持開放態度,“自營可能並不適合所有零售商,自營與第三方服務平台也不是沖突的關系。”

      ???????   前文提到,一些超市線上業務開始覆蓋自有APP和多家三方平台。不過,運營多家第三方平台,對于工作人員的壓力不小。

      ???????   以華冠超市爲例,線上的運營也存在諸多痛點,主要包括:

      ???????   ①上線三方平台,會面臨無法對接線下ERP,華冠電商團隊需手動同步商品、促銷,成本高。

      ???????   ②手動同步到三方平台的商品和促銷還要分平台進行操作治理,效率低。

      ???????   ③門店無法同時處理來自各渠道的訂單,隨著單量提升容易出現錯揀、漏揀、差揀。

      ???????   基于以上痛點,各大三方平台爲零售商建立私域流量的服務系統,爲零售商提供模塊化、功能化的可選服務,勢在必行。

      ???????   京东到家自2019年推出了全渠道业务聚合系统“海博”,线上全渠道业务均完成与华冠ERP对接,商品、促销落实自动、高效、稳定同步。一个平台可对全渠道订单进行操作、治理和跟踪。通过一个终端,门店可一键完成全渠道订单治理和履约,值得一提的是,达达快送的 履约,也是京东到家作为第三方平台的优势之一。

      ???????   到家平台裏,巨頭玩家林立,競爭激烈。億歐獲悉,美團、餓了麽都正在開發獨立的系統服務模塊,支持超市到家業務需求,這也是第三方到家平台的趨勢:除了提供流量,給予零售商深度賦能的幫助。

      ???????   第三方技術供應商阿雷夫科技創始人程毅認爲,假如運營私域流量,系統問題對于此前沒有太多IT基礎的零售商是較有難度的,包括訂單系統、履約系統、配送系統的建立。而與第三方IT系統服務商合作的好處是,費率可大大降低。

      ???????   ???????線上零售的格局如何變化?

      ???????   餐飲外賣類目之外,果蔬生鮮、快消品到家的增長趨勢也十分明顯。凱度咨詢預計,2020年生鮮、快消品及醫藥品類在O2O上的銷售額至少翻倍,2020年果蔬生鮮份額增長率爲179%,快消品份份額增長率爲130%。相比之下,餐飲外賣類的增長率只有39%。

      ???????   線上化做到哪種程度,與企業能力匹配到什麽程度,考驗的是每一位企業操盤者的目光與決心,也決定了企業未來的發展。“我還是比較看好線上化的趨勢,不過是否要投入大量的資金來建設線上渠道,要根據企業本人的情況而定。”超市發董事長李燕川表示。

      ???????   可以預見的是,在線下實體門店全面線上化後,隨之而來的競爭也更加激烈。線下購物是以門店爲坐標,基于三公裏範圍內的競爭。線上購物,是以網絡的基礎的,多門店、多業態、更大範圍、甚至代替性消費的競爭。

      ???????   假如打開餓了麽,一家普通超市與盒馬同時存在用戶手機的同一屏。盒馬的商品,無論是日日鮮系列、盒馬工坊的自有品牌,還是半成品淨菜、有機商品、網紅商品、餐飲品類……這對年輕消費者來說更具吸引力。

      ???????   ???????當普通超市無力與盒馬在線上競爭力時,線上的增量市場就會被很快搶走。

      ???????   此外,線上純前置倉的發展也十分快速。以樸樸超市爲例,創業一開始就看准了生鮮快消到家的趨勢,在福州、廈門的訂單密度甚至遠超盒馬。

      ???????   普通超市與純線上超市PK,將全面比拼不同門店的定位、商品、特色、服務,非常需求差異化經營。

      ???????   目前,山姆、永輝、聯華、無錫大統華超市等等零售商,在門店不可覆蓋的區域建立獨立前置倉,開始門店+獨立前置倉運營。而大部分零售商選擇倉店一體的方式,達到效率和成本的平衡。

      ???????   而線上化的運營,對零售企業的治理能力提出了更高的要求,需求一把手徹底的重視。銀泰集團陳曉東接受采訪億歐采訪時就曾表示,零售企業線上化的進程,靠找個懂技術的CTO是遠遠不夠的。

      ???????   寫在最後

      ???????   未來生鮮快消品零售,是線上比例繼續增加,還是線下擁有更豐富、更便利的業態擠占線上空間?萬類霜天競自由,兩者沒有絕對。

      ???????   生鮮從來都是區域性的,線下超市也有著穩定的客群根基。不論是平台到家、零售商自營,還是前置倉等多種模式,爲用戶提供便利性都是最关键的。

      ???????   巨頭企業阿裏、美團、京東到家們勢在必得。但對于行業裏的大多數普通玩家而言,線上化的過程更像是一場冒險,道長且阻。

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